Si le réenchantement de la relation entre marques et publics passera nécessairement par une culture de marque forte, authentique, engagée et durable, il convient de la construire, de la nourrir, de la développer ? Afin de relever ce défi, Marc Michiels et Cyndie Bettant nous offre Culture RP Cross Gen´, un livre témoignant d’une expertise médias centenaire élargie à l´influence, au contenu et à la data, se révélant essentielle pour le nouveau Brand Culture Manager, qui devra assurer la cohérence de marque, sa réputation et même sa survie.

Bonjour Marc Michiels, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

MM : Tout d’abord, merci pour votre proposition ! Au début, il s’agissait d’un cadeau à toutes les personnes qui m’ont accompagnées à travers le blog Culture RP pendant 10 ans. Plus de 1200 experts ont répondu à mes questions pour comprendre l’évolution des Relations Presse, de la communication, des stratégies de marques, des nouvelles technologies et des réseaux sociaux… Mettre en avant des expert(e)s métiers, recontextualiser les enjeux d’une profession qui sut se transformer durant ces 10 dernières années, voilà ce qu’a été la feuille de route de Culture RP. Comme l’expression d’une relation de confiance développée au fil des rencontres, des sensations dévorantes du dialogue par le biais de tribunes, d’interviews, d’études, de billets réflexifs… Apprendre, à en dépasser les limites et les contradictions, en proposant une tonalité soucieuse de l’humain et d’un savoir pour poser les bases d’une culture RP bien réelle et tellement actuelle.

Pourquoi maintenant ?

J’ai ressenti comme un sentiment d’urgence, une nécessité de faire un bilan, de toutes les transformations auxquelles ont fait face les professionnels des relations publiques.

Avec l’avènement de l’Intelligence Artificielle qui va chahuter profondément cette profession dans un futur proche, j’ai eu envie de leur montrer tout le chemin qu’ils avaient déjà parcouru, et de leur dire qu’ils seront prêts à passer cette prochaine étape avec succès, comme ils l’ont toujours fait, tant qu’ils conserveront leur force et leur ADN, basé sur l’humain, la confiance et l’accompagnement ! Cet ouvrage se veut donc un lien entre un passé bousculé dans nos compétences métiers, – encore vivant par l’expression de ces fondamentaux -, tout en permettant aux différents acteurs de la communication d’appréhender avec confiance les transformations qui les attendent. Enfin, repenser notre relation aux consommateurs et à notre rapport aux marques pour que se réalise un univers culturel riche de sens, une Brand Culture comme véritable destination.

Dans un monde d’influence et disruptif symbolisé par les médis sociaux, le mode conversationnel est devenu central dans notre relation à l’autre. De ce fait, nous souhaitions laisser au lecteur sa part de réflexion vis-à-vis des différentes contributions. Nous avons donc privilégié une formalisation structurelle sous la forme d’un échange exprimant un flux d’idées comme si nous le faisions via notre mobile.

L’ouvrage est composé de 4 chapitres :
– Quand la communication passe à l’ère de la conversation : une révolution !
– Un monde de relation et d’influence : la revanche des RP.
– Réenchanter la marque auprès de ses publics : la nouvelle mission RP.
– La RSE : l’heure d’embarquer les publics vers la transformation à l’horizon infini.

Il est certain que si nous avions publié « Culture RP Cross Gen’ » dans un an, il aurait pris une autre forme avec l’utilisation de l’IA. Chaque support à ses avantages, ses contraintes et son mode de langage spécifique. Mais ce dont nous sommes fiers au-delà de la publication de l’ouvrage, c’est de savoir que le contenu Culture RP servira de base de données fiable pour n’importe quelle IA et « connaître le passé n’est-il pas une manière de s‘en libérer » comme l’écrivait Raymond Aron ?

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

MM : Plutôt que de choisir une page, un passage, je choisirais bien volontiers un mot, celui de la Culture… Car il me semble que c’est le chemin le plus fécond en direction d’une « liberté » d’action tant recherchée. Nous avons voulu mettre en avant la force des Relations publiques. Montrer que faire des RP va bien au-delà d’envoyer un communiqué de presse à des journalistes : c’est construire une identité de marque, un caractère, une mission, une vision du monde et savoir communiquer le tout à ses publics : des journalistes aux influenceurs en passant par les clients, les consommateurs, les actionnaires, les employés… C’est en cela que les RP sont désormais une véritable culture, qui évolue, mais dont les fondamentaux se transmette de génération en génération depuis le début du 20eme siècle.

L’important, c’est l’esprit du livre ! C’est-à-dire le collectif, l’expertise des propos, comment nous arrivons à vivre ensemble dans la diversité, dans un monde durable, malgré nos différences et nos histoires à raconter. Le rôle des marques, des institutions, des citoyens, comme chacun d’entre nous se doit d’être engagé et porter à chaque instant des valeurs humanistes et positives. Être dans la transformation, c’est souvent une rencontre, un changement d’axe de notre positionnement initial, mais, c’est aussi reconnaître la lumière qui est en nous, même, s’il faut bien se l’avouer, l’ombre reste le pendant de tout équilibre… Marcher en déséquilibre permet l’équilibre, s’arrêter c’est tomber !

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

MM : Il est certain que les tendances sont un indicateur directionnel, mais pas une conclusion ! « Les marques intelligentes ne se contentent pas de suivre les changements de tendance. Elles les lancent. » – Ann Handley. La question de la création, la temporalité, l’engagement responsable et la sérendipité sont plus efficients à mon avis… Sans nous en rendre compte, nous sommes passés de l’art de questionner grâce aux moteurs de recherches, au paradigme de se questionner digitalement parlant avec l’utilisation de l’IA. La question de la synergie du passé avec le présent débouchant sur un avenir profitable pour tous, est dans toutes les têtes. Mais accepter de vivre dans un monde structuré à l’excès et qui réfléchit pour nous, ne garantit pas notre émerveillement à la beauté !

Sommes-nous détachés, des esprits du XX^ème siècle ? La question reste entière, « Le meilleur des mondes », écrit en 1931 par Aldous Huxley ou « 1984 » de George Orwell, publié en 1949, sont encore très présents dans les représentations du monde que nous nous faisons.
Rappelons-nous, c’est grâce au courage de quelques collaborateurs qui ont tenu tête au board d’Apple, que la célèbre et désormais culte campagne de publicité de la marque : 1984, a pu voir le jour. Comme vous l’écriviez si bien vous-même dans le blog Culture RP : « Rien n’est plus fragile qu’une nouvelle idée* ».

Le champ des possibles semble prometteur et infini, pour le meilleur ou pour le pire : « L’homme sage apprend de ses erreurs, l’homme plus sage apprend des erreurs d’autrui » pensait Confucius. Et 55 ans nous séparent de « 2001, l’Odyssée de l’espace » de Stanley Kubrick. Ce film ne cesse de nous interroger sur l’importance de l’IA dans nos organisations pour la prise de décision, dans la création de nouveaux modèles de résolution, ou tout simplement dans une approche communicationnelle interconnectée, mais aussi nous questionne sur les limites de la machine et sur ses risques en termes d’exactitude, de confidentialité, d’équité, de transparence et d’égalité… Ce qui est certain, c’est que l’avenir s’écrit aujourd’hui, avec le passé comme origine. D’ailleurs, tout n’a-t-il pas déjà été écrit ?

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

MM : J’aime votre question, car elle revient aux fondamentaux de la connaissance et à l’importance de l’accompagnement… En réalité, il nous faut rester humble devant les futures transformations que nous allons vivre. Simplement parce qu’elles ne seront pas vécues de la même façon pour tous et toutes ! Le monde est vaste et la notion d’interculturalité ne doit pas être sacrifiée sur l’autel de nos ambitions technologiques. La richesse reste avant tout basée sur la diversité, l’oublier, c’est disparaître. Mais une chose ne doit pas changer, c’est notre appétence à la curiosité, à la remise en question de l’expérience de chacun, afin que l’expertise passée rentre en résonnance avec ce que nous sommes aujourd’hui.

Il suffit de choisir dans l’ouvrage, un chapitre, de suivre les différents points de vue des contributeurs pour mieux appréhender les propositions d’un avenir possible en filigrane. Une nouvelle transformation où l’humain doit trouver sa raison d’être dans ces nouvelles façons de faire et de dire, tout en construisant une relation positive et utile, intergénérationnelle et interculturelle basée sur la confiance.

Choisir l’élégance, la non-violence en créant les conditions d’un rêve nouveau, voilà qui devrait s’inscrite dans chacune de nos actions. C’est cela ma vision de la Culture RP Cross Gen’ J

Pour ceux qui préfère le concret, mon conseil est : picorez ce livre ! Culture RP Cross Gen’ est un condensé de confiance pour les communicants qui ne trouvent plus de sens à leur beau métier. Quelle que soit la page, quel que soit le chapitre, la tribune ou la conversation que vous choisirez, vous comprendrez les réflexions d’hier pour mieux répondre à vos interrogations d’aujourd’hui et allez vers un demain porteur de sens.

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

MM : Ah, il y en a tant de sujets passionnants que je n’ai jamais su choisir.  On est passionné ou l’on ne l’est pas ! Mais évidemment, l’usage, la pérennité et l’utilité des produits que nous créons sont déjà au cœur de la question des ressources pour les marques, comme pour les citoyens et nous renvoient directement à nos responsabilités fondamentales. La question de l’éthique, l’équité, l’incarnation seront aussi très largement débattu et la notion d’influence probablement remise en question au regard des nouvelles priorités qui seront les nôtres notamment avec une redéfinition du rôle du leaders face à au pouvoir grandissant de l’individualisme… Et si je devais choisir un mot, je choisirai évidement le mot accompagnement.

Mais j’avais envie de finir par un peu de légèreté : « Quand l’horizon souligne l’infini** » alors ne changeons rien ! Restons nous-même et avançons sans se poser de questions inutiles car la vie a ses secrets qu’il est parfois bon de ne pas connaître…

Marc Michiels

Liens :
– https://jouvenot.com/des-rp-au-management-de-la-culture-de-marque/
– https://www.linkedin.com/pulse/des-rp-au-management-de-la-culture-marque-bertrand-jouvenot-6c3ec/

* Tribune Bertrand Jouvenot : Apple, dans les coulisses d’un drame évité de justesse (https://www.culture-rp.com/marketing-com/apple-dans-les-coulisses-dun-drame-evite-de-justesse/).
** Victor Hugo.

Le livre :  Culture RP Cross Gen’, Marc Michiels, Cyndie Bettant, 1min30 Publishing, 2023